【中華百科全書●新聞●大眾傳播】

楊籍富

【中華百科全書●新聞●大眾傳播】

 

一、大眾傳播的定義「大眾傳播」的原名是由英文MassCommunication一詞翻譯得來。

 

Mass包含兩個意義，一是眾，一是大量。

 

書刊、報紙是印刷機發明後的產物，電視機、收音機是新近發明的傳媒，印刷機發射機能把消息與觀念大量複製、大量生產，然後廣為散布，成為大眾可以低價享受的東西。

 

Communication既含「播」的方法，也說明對象。

 

個人與個人間只有「傳」，用不著播。

 

要對大的人，纔需要播，纔需要用播的方法。

 

因此，簡單地說，大眾傳播就是運用傳播媒介，同時以大量的訊息，以建立起傳播者與受播者之間的共同性。

 

或曰求得和諧的結果。

 

二、大眾傳播與人際傳播的分野研究傳播的學者，均承認傳播必包括五個完整的要項，纔算是完整的傳播：（一）來源（Source）〔who〕；

 

（二）訊息（Message）〔saywhat〕；

 

（三）通道（Channel）〔inwhichchannel〕；

 

（四）終端（Destination）〔towhom〕；

 

（五）回饋（Feedback）〔effect〕。

 

無論人際或大眾傳播，定缺少不了上列五項要素，差別僅在於兩者的質與量：（一）人際傳播的來源與終端，可能只是關係極為密切的傳與授兩者。

 

大眾傳播的來源卻是一有組織的個人或團體，它的終點為一大沒有組織，互不相識的大眾。

 

（二）人際傳播以面對面的傳播為主，大眾傳播卻藉一種媒介為傳播中介。

 

（三）人際傳播的訊息較少，大眾傳播挾大量訊息。

 

（四）人際傳播的回餡直接而無限，大眾傳播的回饋不但有限，機會也稀少。

 

（五）人際傳播發乎自然，大眾傳播卻刻意訴求。

 

（六）人際傳播的範圍限於一時一地，大眾傳播的範圍無遠弗屆。

 

（七）人際傳播的單位價格高，效果低。

 

例如：很費力的講話，聲音不好，腔調不正，大減效果。

 

大眾傳播的單位價格低，而效果高。

 

例如：大量發行，成本降低，影嚮廣泛。

 

（八）人際傳播的支持直接，兩者關係好纔談話，否則免談。

 

大眾傳播支持間接，不管好壞。

 

（九）人際傳播同質性（Homogeneous）高，大眾傳播的異質性（Hetergeneous）高。

 

三、影響大眾傳播效果的因素一則訊息，透過媒介，傳送給閱聽人，企圖造成閱聽人某種反應，此即為效果。

 

但是往往訊息與效果之間，未如訊息設計所預料般的順利，往往受到許多因素的影響：（一）傳播外的因紊：1.預存立場（Predisposition）個體在暴露於傳播之前，依自己原有的文化背景、社會經驗塑造的意見、興趣、經驗和精神狀況的總和，有選擇性地暴露、理解、記憶傳播內容。

 

凡有利於個人預存立場的訊息，則易為個人接受，反之則否。

 

2.團體與團體規範（GroupandGroupNorm）依個體的年齡、性別、籍貫、教育程度、職業等組成不同的團體，及該團體既定規範所加諸個人的影響力，都會干預傳播的效果。

 

凡合於團體與團體規範的訊息，將易於為團體認同。

 

3.親身影響（PersonalInfluence）來自朋友關係、興趣相合、意見相投的社會路線之人與人接觸，也會影響傳播效果。

 

意見領袖即此其中最顯著的作用。

 

4.個人性格（Personality）個人性格因異差別，極為敏感。

 

依研究結果顯示，概略細分幾個類別：（1）自尊心較強的個人，比較會有選擇，不易接受新的訊息。

 

自尊心較弱的個人，較會無條件接受訊息。

 

（2）焦慮感重的個人不易接受新訊息，焦慮感較淺的個人反易接受。

 

（3）權威人格重的個人，重傳統，留戀過去，不易接受新訊息。

 

權威人格低的個人，易接受新訊息。

 

（4）開放性的個人，比不開放、重教條、獨斷的個人，更易接受新訊息。

 

（5）公開承諾的個人，比私底下承諾的個人，更不易接受新訊息。

 

（6）認知需求較深入的個人，比認知需求較膚淺的個人，更易接受新訊息。

 

（7）在日常生活中，對他人公然表現敵意者，不易接受新訊息。

 

（8）具有社會退卻傾向的個人，不易受勸說影響。

 

（9）具豐富想像力的個人，比幻想力弱的個人，更易勸服。

 

（10）自我評估低的個人與外導（Otherdirected）傾向的個人，較易勸服。

 

（二）傳播內的因素：1.傳播來源（1）有高權威性的傳播來源，易為閱聽人所信服。

 

（2）有專業性的傳播來源，易為相關閱聽人所接受。

 

2.傳播媒介不同的傳播媒介因為運用方式、使用技巧及本身條件各異，其效率也就不一樣。

 

例如：報紙便於保存與細讀，電視適合聲、光傳播。

 

但是最好的傳播是使用多種媒介（Multi-media）綜合運用。

 

3.傳播內容成功的傳播設計，有幾個條件可循：（1）訊息發出，立刻引起閱聽人的注意。

 

（2）訊息落入閱聽人的經驗內，於閱聽人認知體系所認同。

 

（3）訊息必須注意閱聽人的團體規範。

 

（4）訊息必須引起閱聽人的需要，並告以滿足需要的方法。

 

4.傳播環境：閱聽人所在的當時環境、氣氛也能影響傳播效果，個人總是希望能獲團體或環境的支持。

 

四、大眾傳播的影響簡單地說，大眾傳播提高人民的教育水準，促進民主自由的實現，造成都市化、工業化，增強經濟發展。

 

這也是大眾傳播在現代化的社會或現代化的國家中，所擔負的功能和所扮演的角色。

 

我們如果由人類文明演化的過程來看，更能顯示出大眾傳播對這個組織嚴密的人類社會，所具有的重大功能。

 

五、大眾傳播的未來（一）傳播工作，決無法脫離現實環境，未來的傳播工作，更取決於未來的傳播環境。

 

（二）大傳媒介具有改變環境的能力，為了發揮改變的能力，傳播者必須要能高瞻遠矚，纔能符合環境所需，不然，人類環境亦將會為大眾傳播媒介所摧殘。

 

（鄭貞銘）

 

引用：http://ap6.pccu.edu.tw/Encyclopedia/data.asp?id=6636